Depuis quelque temps, impossible de faire défiler un fil LinkedIn ou Instagram sans tomber sur ces affiches générées par IA, reconnaissables entre toutes. Des couleurs saturées, des typographies imposantes, des compositions qui rappellent étrangement les prospectus qu'on trouvait autrefois dans les boîtes aux lettres. La différence ? Ces visuels, générés par IA, ne sont plus fabriqués par des graphistes, mais produits en quelques secondes par une intelligence artificielle. Et ils envahissent aussi bien les stratégies de marques ambitieuses que les petites entreprises en quête de visibilité rapide.

Un constat esthétique qui interroge

Les affiches générées par IA partagent souvent des caractéristiques visuelles communes. Des dégradés de couleurs vives, parfois criards. Des polices épaisses, sans grande subtilité typographique. Des compositions denses où chaque espace semble devoir être rempli. Des effets de brillance ou de relief qui donnent une impression de plastique, de produit fini à la chaîne.

Ce style n'est pas sans rappeler les codes graphiques du discount. Les affiches de supermarchés low-cost, les flyers promotionnels agressifs, les bannières publicitaires des années 2000 qui misaient tout sur l'impact immédiat plutôt que sur la finesse. On y retrouve la même logique : capter l'attention en un coup d'œil, quitte à sacrifier l'harmonie visuelle.

Ce n'est évidemment pas une fatalité technique. Les outils d'IA générative sont capables de produire des visuels sobres et élégants lorsqu'ils sont bien maîtrisés. Mais dans la pratique, une grande partie des visuels qui circulent aujourd'hui semblent obéir à une esthétique par défaut, celle qui ressort le plus facilement des prompts génériques et des réglages standards des outils grand public. C'est là que se joue la question de l'identité visuelle et de l'intelligence artificielle : l'outil propose une base, mais rien ne garantit qu'elle serve la singularité d'une marque.

Pourquoi les visuels IA envahissent la communication des marques

La réponse économique saute aux yeux. Générer une affiche avec une IA coûte une fraction du prix d'une prestation de graphisme traditionnelle et, surtout, cela prend quelques minutes plutôt que plusieurs jours d'échanges avec un créatif. Pour une entreprise qui doit produire du contenu en volume, sur les réseaux sociaux notamment, l'argument est difficile à ignorer.

À cela s'ajoute un effet d'accessibilité inédit. Il n'est plus nécessaire de maîtriser un logiciel de design ou de comprendre les fondamentaux de la mise en page pour produire un visuel qui semble abouti. L'outil fait le travail de composition à la place de l'utilisateur, ce qui démocratise la création visuelle tout en homogénéisant les résultats.

Cette adoption rapide et massive a toutes les caractéristiques d'une tendance au sens strict du terme, c'est-à-dire un phénomène qui se propage vite précisément parce qu'il est facile à reproduire et qui, par nature, est destiné à s'essouffler. Les tendances graphiques ont toujours eu ce cycle de vie court. Ce qui semblait novateur et efficace devient rapidement associé à une esthétique datée, voire à une paresse créative, dès lors que tout le monde l'utilise de la même façon. D'ailleurs, cette tendance a déjà un nom : l'IA slop.

Le ras-le-bol s'installe déjà

Et c'est précisément ce qui semble se produire. Sur les réseaux sociaux, les commentaires ironiques ou franchement critiques envers ces visuels IA se multiplient. Les internautes ont appris à les reconnaître, parfois même à les tourner en dérision. Ce qui devait passer inaperçu devient au contraire un signal, celui d'une marque qui a choisi la rapidité plutôt que la réflexion ou, pire encore, une marque qui se fiche de son impact écologique et social et qui favorise l'aspect financier.

Cette perception n'est pas anodine du point de vue stratégique. Une affiche, une identité visuelle ou un logo, ne sont pas de simples supports de communication. Ils incarnent une promesse de marque, une intention. Lorsque cette intention semble absente, remplacée par un rendu générique produit en quelques clics, les consommateurs le ressentent, même sans savoir formuler précisément pourquoi le visuel les laisse froids. Il devient difficile pour le consommateur de mettre sa confiance dans ces produits ou ces services.

Un visuel trop lisse, trop uniforme, trop proche de ce que produit n'importe quelle IA avec les mêmes réglages, peut donner l'impression que la marque elle-même manque de singularité. Or, la différenciation reste l'un des enjeux centraux de toute stratégie de branding et intelligence artificielle, quel que soit le secteur d'activité.

Ce que j'en pense, très concrètement

Je ne suis pas opposée à l'IA générative, loin de là. C'est un outil qui peut être précieux pour explorer rapidement des pistes créatives, tester des concepts ou accompagner un travail de conception déjà réfléchi en amont. Le problème n'est jamais l'outil en lui-même, mais la manière dont on l'utilise, souvent sans recul, sans direction artistique, sans stratégie de marque qui vienne encadrer le résultat. J'en fais moi-même l'usage lorsque cela apporte réellement quelque chose à la direction artistique. Ce fut par exemple le cas lors de la réalisation du triptyque d'affiches pour sensibiliser, où les visuels ont d'abord été générés par IA puis retravaillés avec des outils professionnels. Cette méthode a permis d'éviter d'importants coûts de photographie et de mise en scène, tout en conservant une cohérence graphique fidèle à l'identité de la marque.

Ce que je constate, c'est que les entreprises qui s'en sortent le mieux ne sont pas celles qui rejettent ces outils, mais celles qui les intègrent dans une réflexion plus large sur leur identité visuelle. L'IA peut accélérer une production, elle ne remplace pas un positionnement clair ni une direction artistique cohérente.

Si vous avez le sentiment que votre communication visuelle ressemble de plus en plus à celle de vos concurrents, ou qu'elle ne reflète plus vraiment qui vous êtes, c'est peut-être le moment de vous poser les bonnes questions sur votre branding. J'ai justement écrit un livre blanc sur ce sujet, qui explore les signes révélateurs d'une identité de marque à bout de souffle et les leviers pour la faire évoluer sans tout recommencer de zéro. Vous pouvez le télécharger ici si vous souhaitez creuser la question.